Van boek naar methode

Waarom De Communicatie Revolutie® meer is dan een managementboek – door Sonja Oppewal-Pruntel

Toen ik begon met schrijven aan De Communicatie Revolutie, had ik vooral een praktisch managementboek voor ogen. Geen theoretisch verhaal over Communicatie, maar een boek dat Teamleiders, Communicatieprofessionals en directies zou helpen om anders naar Marketing & Communicatie te kijken. Vanuit de praktijk. Vanuit herkenning. En vooral vanuit de overtuiging dat het vak veel meer verdient dan de rol die het in veel organisaties nog steeds krijgt.
Tijdens het schrijven gebeurde er echter iets interessants. Hoe meer praktijkvoorbeelden, verandertrajecten en ervaringen ik naast elkaar legde, hoe duidelijker een patroon zichtbaar werd. Of ik nu werkte voor een onderwijsinstelling, een corporate organisatie, een overheidsinstantie of een non-profitorganisatie; de uitdagingen bleken opvallend vergelijkbaar. Marketing & Communicatie-afdelingen werken vaak ontzettend hard, maar komen nauwelijks toe aan strategische vraagstukken. De agenda wordt bepaald door de waan van de dag. De werkdruk is hoog. De verwachtingen vanuit de organisatie blijven groeien. Tegelijkertijd worden teams nog regelmatig gezien als uitvoerend loket in plaats van als strategische partner. Dat wringt.
Want organisaties verwachten tegenwoordig veel meer van Marketing & Communicatie. We moeten bijdragen aan positionering, reputatie, arbeidsmarktcommunicatie, interne communicatie, stakeholdermanagement, organisatieverandering en cultuurontwikkeling. We moeten verbinding creëren, richting geven en beweging organiseren. Maar dat lukt alleen als de afdeling ook daadwerkelijk de positie krijgt om die rol te vervullen. Juist daar ontstond het besef dat De Communicatie Revolutie niet alleen een boek was geworden. Er lag inmiddels een samenhangende visie onder. Een aanpak. Een methode.

Waarom veel verbetertrajecten onvoldoende resultaat opleveren

In de praktijk zie ik dat organisaties vaak op zoek gaan naar oplossingen voor afzonderlijke problemen. Er wordt een training georganiseerd. Een nieuw intranet geïntroduceerd. Een campagne ontwikkeld. Een extra medewerker aangenomen. Of een communicatieadviseur toegevoegd aan een projectteam. Op zichzelf zijn dat vaak prima interventies. Maar wanneer de onderliggende positionering van de afdeling niet verandert, blijft het effect meestal beperkt. Het team blijft reageren op vragen van anderen. De werkdruk blijft hoog. De strategische invloed blijft achter. En na verloop van tijd keert dezelfde discussie weer terug. Dat komt omdat het probleem zelden in één onderdeel zit. Het zit in de manier waarop de afdeling is ingericht, gepositioneerd en aangestuurd. In de verwachtingen die de organisatie heeft, in de rollen die mensen vervullen en in de mate waarin er regie wordt gevoerd op werkzaamheden, prioriteiten en capaciteit. Daarom kijkt De Communicatie Revolutie Methode® niet naar losse symptomen, maar naar het totale systeem.

Een integrale aanpak voor Marketing & Communicatie

De methode is gebaseerd op ruim twintig jaar ervaring binnen grote organisaties, onderwijsinstellingen en verandertrajecten. Daarbij heb ik gezien dat duurzame verandering vrijwel altijd begint met inzicht. Waar staat een afdeling vandaag? Welke patronen houden groei tegen? Waarom ervaart het team zoveel drukte? En welke rol speelt Marketing & Communicatie eigenlijk binnen de organisatie? Vanuit dat inzicht ontstaat ruimte voor een volgende stap: het opnieuw positioneren van de afdeling. Want zolang communicatie wordt gezien als interne servicedesk, zal het team blijven functioneren als uitvoerder. Pas wanneer er helderheid ontstaat over mandaat, verwachtingen en toegevoegde waarde, kan een afdeling doorgroeien naar een strategische rol. Daarna komt de aandacht te liggen op de mensen. Op talenten, kwaliteiten en teamdynamiek. In het boek beschrijf ik daarvoor de Zeven Briljante Types®, omdat succesvolle teams niet bestaan uit mensen die allemaal hetzelfde kunnen. Juist de combinatie van verschillende kwaliteiten zorgt voor balans, energie en resultaat. Vervolgens verschuift de focus naar regie. Veel communicatieafdelingen worden geleefd door aanvragen, spoedverzoeken en ad-hocprioriteiten. Strategische afdelingen organiseren hun werk anders. Zij maken bewuste keuzes, werken vanuit duidelijke prioriteiten en voeren actief stakeholdermanagement. Pas wanneer daar structuur en ritme aan worden toegevoegd, ontstaat wat ik vaak zie gebeuren bij succesvolle teams: rust. Niet omdat er minder werk is, maar omdat er meer overzicht ontstaat. Omdat verwachtingen duidelijker worden. Omdat mensen weten waar ze wel en niet van zijn. En uiteindelijk draait alles om impact. Niet om het aantal middelen dat geproduceerd wordt, maar om de bijdrage die Marketing & Communicatie levert aan organisatiedoelstellingen, reputatie, betrokkenheid en verandering.

Van inspiratie naar toepassing
Dat is misschien wel het grootste verschil tussen een boek en een methode. Een boek kan inspireren. Het kan nieuwe inzichten geven en je aan het denken zetten. Maar een methode helpt je om die inzichten daadwerkelijk toe te passen in de praktijk. De Communicatie Revolutie Methode®, beschreven in het boek, helpt met concrete stappen waarmee organisaties hun Marketing & Communicatie-afdeling kunnen professionaliseren. Niet door harder te werken, maar door slimmer te organiseren. Niet door meer te doen, maar door betere keuzes te maken.

Van uitvoerder naar koersbepaler
De kern van de methode laat zich uiteindelijk samenvatten in één fundamentele verschuiving. Veel Marketing & Communicatie-afdelingen functioneren nog steeds als uitvoerder. Ze reageren op vragen, produceren middelen en ondersteunen initiatieven van anderen. Succesvolle afdelingen doen iets anders. Zij denken mee over koers, adviseren management en directie, bouwen actief aan reputatie en creëren verbinding tussen strategie en uitvoering. Zij worden niet achteraf aangehaakt, maar zitten vanaf het begin aan tafel. Daarmee verschuift de rol van uitvoerder naar koersbepaler. En precies daar begint volgens mij de echte communicatie revolutie.

Klaar voor de volgende stap?

Wil je weten waar jouw Marketing & Communicatie-afdeling vandaag staat? Dan is de Communicatie Revolutie Scan® een goed startpunt.
Wil je met jouw team aan de slag met positionering, regie en impact? Dan sluit de workshop ‘Van uitvoerend naar koersbepaler®’ daar naadloos op aan.
Want uiteindelijk gaat deze methode niet over communicatie. Het gaat over organisaties die beter willen functioneren, beter willen samenwerken en meer impact willen maken. En daar speelt Marketing & Communicatie een veel grotere rol in dan veel organisaties zich vandaag nog realiseren.