Van campagnes naar regie op instroom

Waarom het mbo beweegt naar een nieuwe vorm van positionering
Op dinsdag 19 mei 2026 mocht ik bij de MBO Raad een presentatie verzorgen voor collega’s van GO! Onderwijs uit België over een vraagstuk dat steeds urgenter wordt: “Hoe blijft het mbo aantrekkelijk en relevant in een krimpende markt?” De titel van mijn presentatie was niet toevallig: Van campagnes naar regie op instroom. Want precies daar zit de grootste verschuiving binnen mbo-land. Niet harder campagne voeren, maar slimmer organiseren. Niet alleen sturen op zichtbaarheid, maar op de volledige student journey. Niet denken vanuit losse Open Dagen, maar vanuit structurele positionering van het mbo én van de instelling zelf.

Samenwerking en sterkere regie is de noodzaak
De eerste keuze van jongeren is namelijk vaak niet: “Welke school kies ik?” maar: “Kies ik überhaupt voor mbo?” Dat maakt het vraagstuk fundamenteel anders dan een aantal jaar geleden. Terwijl Nederland meer vakmensen nodig heeft in techniek, zorg, digitalisering en creatieve sectoren, staat de instroom onder druk. Tegelijkertijd investeren mbo-instellingen steeds meer in marketing en communicatie. Vaak in dezelfde periodes, via dezelfde platforms en gericht op dezelfde doelgroepen. Ik noemde dat eerder treffend: “vissen in dezelfde digitale vijver”. Maar juist daar ontstaat óók een belangrijke kans. Want deze ontwikkeling vraagt niet alleen om meer samenwerking op sectorniveau, maar juist ook om sterkere regie binnen individuele mbo-instellingen zelf. En dat is precies waar ik momenteel steeds vaker voor word gevraagd.

Van losse campagnes naar een geïntegreerde aanpak
Wat ik in de praktijk zie bij mbo-instellingen, is dat veel organisaties jarenlang succesvol waren met een vrij klassieke aanpak: Open Dagen, brochures, social campagnes en regionale zichtbaarheid. Maar het keuzeproces van jongeren is veranderd. Ouders/verzorgers hebben meer invloed gekregen. Oriëntatie verloopt steeds digitaler. En campagnes alleen zijn niet meer genoeg. De echte winst zit tegenwoordig in de samenhang tussen: positionering, student journey, data, funnelsturing, opvolging, samenwerking tussen onderwijs, voorlichting en marketing. Instroom verliezen gebeurt namelijk vaak niet tijdens de campagne, maar daarna. Bijvoorbeeld doordat opvolging te laat plaatsvindt, systemen niet gekoppeld zijn of contactmomenten versnipperd georganiseerd zijn. Daarom verschuift de rol van Marketing & Communicatie  steeds meer van uitvoerend loket naar strategische regisseur (re: ik schreef erover in mijn boek ‘De Communicatie Revolutie’). Een ontwikkeling die ook zichtbaar is binnen landelijke bewegingen rondom positionering, kwaliteitsagenda’s en de maatschappelijke waardering van het mbo.

Data wordt steeds belangrijker
Wat mij daarnaast opvalt, is dat veel mbo-instellingen nog sterk sturen op bereik en zichtbaarheid, terwijl de echte inzichten juist zitten in: funneldata, Open Dag-conversie, retargeting, regionale performance en gedrag van doelgroepen. Wie vandaag niet datagedreven werkt, stuurt eigenlijk voor een groot deel blind. Juist daarom help ik mbo-instellingen steeds vaker bij de overgang naar:

• meer datagedreven werken;
• scherpere online en offline campagne-/mediastrategieën;
• betere samenwerking tussen communicatie, onderwijs en voorlichting;
• professionalisering van marketing- en communicatieteams;
• sterkere positionering in de regio;
• regie op de volledige instroomketen.

Dat gaat dus veel verder dan “een campagne maken”. Het raakt governance, samenwerking, funnelinrichting, CRM, student journey, contentstrategie en de manier waarop communicatie georganiseerd is binnen de instelling zelf. In verschillende trajecten werk ik momenteel aan precies deze vraagstukken. Bijvoorbeeld rondom de inrichting van student journeys en conversiemails, de herpositionering van Marketing & Communicatie en het ontwikkelen van geïntegreerde online/offline campagnestrategieën en regionale positionering.

Samenwerking én onderscheidend vermogen
De beweging richting meer samenwerking binnen mbo-land vind ik persoonlijk één van de meest interessante ontwikkelingen van dit moment. Omdat steeds meer bestuurders voelen dat de grote instroomvraagstukken niet volledig individueel oplosbaar zijn. Maar samenwerking betekent niet dat individuele instellingen hun eigen profiel verliezen. Integendeel. Juist sterke positionering op instellingsniveau wordt belangrijker. Scholen die helder weten waar zij voor staan, waar zij regionaal het verschil maken en hoe zij hun doelgroep gericht begeleiden, bouwen structureel aan voorkeurspositie. De toekomst zit daarom wat mij betreft in beide bewegingen tegelijk: meer gezamenlijke kracht waar het kan en meer strategische regie binnen instellingen waar het moet. Van losse campagnes naar structurele instroomregie; van zichtbaarheid naar betekenis; van versnippering naar samenhang.

Herken je deze uitdagingen binnen jouw mbo-instelling?
En zoek je iemand die strategie, positionering, communicatie, student journey en instroomvraagstukken integraal kan verbinden? Dan drink ik graag een kop koffie; ik denk graag met je mee. Neem dan gerust contact met mij op.