Hoe mbo-instellingen relevant blijven in een krimpende markt
Op dinsdag 19 mei 2026 verzorgde Sonja Oppewal bij de MBO Raad een strategische workshop voor een delegatie van GO! Onderwijs van de Vlaamse Gemeenschap (België). Centraal stond een vraagstuk dat steeds urgenter wordt binnen mbo-land: hoe blijven mbo-instellingen zichtbaar, relevant én aantrekkelijk in een krimpende onderwijsmarkt in Nederland? De sessie bracht bestuurders, communicatieprofessionals en onderwijscollega’s samen rondom thema’s die steeds nadrukkelijker spelen: dalende instroom, veranderend studiekeuzegedrag, toenemende concurrentie en de groeiende druk op positionering en zichtbaarheid van beroepsonderwijs.
De werkelijkheid van studentenwerving verandert
Waar mbo-instellingen jarenlang succesvol waren met een relatief voorspelbaar model van Open Dagen, brochures, regionale zichtbaarheid en losse campagnes, is het speelveld de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. De doelgroep krimpt. Mediakosten stijgen. Jongeren oriënteren zich anders. Ouders/verzorgers spelen een grotere rol in het keuzeproces. En tegelijkertijd concurreren mbo-instellingen steeds vaker met elkaar via dezelfde digitale platformen en dezelfde doelgroepen. De belangrijkste strategische verschuiving die tijdens de presentatie centraal stond: De eerste keuze van jongeren is steeds minder: “Welke school kies ik?” Maar steeds vaker: “Kies ik überhaupt voor mbo?” Juist dát maakt instroom vandaag de dag een strategisch organisatievraagstuk in plaats van alleen een communicatievraagstuk.
Van losse campagnes naar structurele regie
Tijdens de sessie nam Sonja de deelnemers mee in de ontwikkeling die momenteel zichtbaar is binnen meerdere Nederlandse mbo-instellingen: de beweging van losse Open Dag-campagnes naar structurele regie op instroom. Niet langer staat alleen bereik centraal, maar de volledige student journey: van eerste zichtbaarheid en oriëntatie tot Open Dag, meeloopdag, aanmelding, intake en uiteindelijke start van de opleiding. Daarbij kwamen onder andere thema’s aan bod als:
– always-on zichtbaarheid;
– SEE–THINK–DO-strategieën;
– retargeting, funnelsturing en Open Dag-conversie;
– regionale positionering en noodzaak tot samenwerking;
– en datagedreven werken binnen Marketing & Communicatie.
Ook werd uitgebreid stilgestaan bij de vraag hoe mbo-instellingen vandaag de dag studenten verliezen ná de campagne. Bijvoorbeeld door trage opvolging, versnipperde communicatie, onvoldoende samenwerking tussen onderwijs en communicatie of het ontbreken van regie op data en conversie.
De veranderende rol van Marketing & Communicatie
Een belangrijk onderdeel van de presentatie ging over de veranderende positie van Marketing & Communicatie binnen mbo-organisaties. Waar communicatieafdelingen traditioneel vaak functioneerden als uitvoerend loket, ontstaat steeds meer behoefte aan een strategische rol waarin communicatie actief meedenkt over: positionering, instroom, student journeys, funneloptimalisatie, stakeholdermanagement, data-analyse en organisatieontwikkeling. Van uitvoerend naar richtinggevend. Van losse middelen naar integrale regie. Die beweging sluit direct aan op de praktijkervaring van Sonja binnen verschillende mbo-instellingen, waar zij werkt aan professionalisering van communicatie-afdelingen, integrale campagnestrategieën, student journeys en de overgang naar meer datagedreven werken. Dit ook naar aanleiding van haar managementboek: ‘De Communicatie Revolutie’.
Interactieve werksessie
Na de presentatie volgde een interactieve werksessie waarin deelnemers gezamenlijk reflecteerden op hun eigen organisatie en aanpak. Centrale vraag was: “Hoe voorkom je versnipperde werving en bouw je aan meer samenhang, regie en zichtbaarheid?” De sessie leverde veel herkenning op. Niet alleen rondom de druk op instroom, maar juist ook rondom interne samenwerking, de rol van Communicatie en de zoektocht naar meer strategische sturing binnen onderwijsorganisaties.
Van zichtbaarheid naar betekenis
Wat deze sessie vooral zichtbaar maakte: de toekomst van studentenwerving binnen het mbo gaat niet alleen over campagnes of media-inzet. Het gaat over: positionering, samenwerking, data, snelheid, student journeys en het vermogen om als organisatie integraal te sturen op instroom. Van zichtbaarheid naar betekenis, van versnippering naar samenhang, van campagnes naar regie op instroom.
Opdrachtgeverschap en expertise
Sonja ondersteunt mbo-instellingen, onderwijsorganisaties en communicatieteams bij vraagstukken rondom:
– instroomstrategie;
– positionering;
– professionalisering van Marketing & Communicatie;
– online/offline campagnestrategieën;
– student journeys, funnelsturing, conversie en datagedreven werken;
– samenwerking tussen onderwijs, voorlichting, aanmeld/intake en communicatie;
– en de transformatie van communicatie-afdelingen naar strategische partners.
Ben je benieuwd hoe jouw onderwijsorganisatie sterker kan sturen op instroom, positionering en student journeys?
Neem dat contact op met Sonja!
