Van KPI’s naar koers

Waarom de professionalisering van Marketing & Communicatie begint bij regie, niet bij meten.

Veel Marketing- en Communicatieafdelingen sturen op KPI’s: bereik, kliks, views, engagement, open rates; campagneresultaten. Op zich is daar uiteraard niets mis mee. Sterker nog: organisaties hebben KPI’s nodig om te kunnen beoordelen of inspanningen bijdragen aan organisatiedoelen. Maar in de praktijk zie ik iets anders gebeuren. Afdelingen raken soms zo gefocust op de cijfers, dat ze vergeten te kijken naar wat er onder de cijfers gebeurt. De KPI wordt het doel. Terwijl de KPI eigenlijk een resultaat zou moeten zijn van een goed functionerende afdeling. Ik las een interessant artikel op ManagementSite ‘Failliet van de KPI’ van Roy van den Akker (Verzuimspecialist bij Konnekst) over organisaties die vastlopen in hun eigen KPI-bril. Hij beschrijft hoe organisaties soms zo sterk sturen op bestaande succesindicatoren, dat belangrijke signalen buiten beeld raken. Dat zie ik ook regelmatig binnen Marketing- en Communicatieafdelingen.

De verkeerde vraag
Veel afdelingen beginnen met vragen zoals: “Hoe verhogen we onze bereikcijfers?” “Hoe krijgen we meer websitebezoekers?” “Hoe realiseren we meer aanmeldingen?” Logische vragen. Maar vaak ligt de echte uitdaging ergens anders. Bijvoorbeeld:

• Er is geen overzicht van alle werkzaamheden;
• er zijn geen duidelijke prioriteiten;
• iedereen zegt overal ja op;
• rollen en verantwoordelijkheden zijn onduidelijk;
• de werkvoorraad groeit sneller dan de capaciteit;
• er ontbreekt een gezamenlijke koers.

Dan ontstaat een situatie waarin professionals steeds harder werken, terwijl de resultaten achterblijven. Niet omdat mensen niet goed genoeg zijn. Maar omdat het systeem onvoldoende ondersteunt.

Waarom KPI’s vaak tegenvallen
In mijn managementboek De Communicatie Revolutie beschrijf ik een principe dat ik in vrijwel iedere organisatie tegenkom: ‘Inzicht creëert overzicht. Overzicht creëert regie. Regie creëert resultaat.’ Veel organisaties proberen direct naar resultaat te springen. Maar zonder inzicht en overzicht ontstaat er geen duurzame verbetering. Je kunt een team afrekenen op KPI’s. Maar als niemand weet wat de prioriteiten zijn, hoeveel projecten er lopen, welke activiteiten bijdragen aan organisatiedoelen, welke verzoeken we mogen wachten; dan worden KPI’s vooral een bron van frustratie.

Eerst de basis op orde
Daarom start ik professionaliseringstrajecten nooit met KPI’s. Ik begin met vragen als:

• Welke werkzaamheden lopen er eigenlijk allemaal?
• Hoeveel capaciteit is beschikbaar?
• Welke activiteiten dragen aantoonbaar bij aan organisatiedoelen?
• Waar gaat de meeste tijd naartoe?
• Welke werkzaamheden voegen weinig waarde toe?
• Welke keuzes durven we nog niet te maken?

Pas wanneer dat inzicht ontstaat, kunnen we sturen. En pas dan krijgen KPI’s betekenis.

Van uitvoerend naar strategisch partner
Misschien is dat ook de reden waarom ik de afgelopen tijd steeds vaker gevraagd word voor mijn workshop: ‘Van uitvoerend naar strategisch partner’. Gebaseerd op mijn managementboek De Communicatie Revolutie onderzoek ik samen met Marketing- en Communicatieteams hoe zij kunnen doorgroeien van uitvoerende ondersteuning naar een koersbepalende rol binnen de organisatie.  Dat verbaast mij eigenlijk niet. Vrijwel overal spelen dezelfde vraagstukken:

• Hoe voorkomen we dat we uitsluitend uitvoerend bezig zijn?
• Hoe creëren we ruimte voor advies en regie?
• Hoe verbinden we Communicatie aan organisatiedoelstellingen?
• Hoe worden we eerder betrokken bij strategische vraagstukken?
• Hoe maken we de stap van productie naar impact?

De uitdaging zit zelden in de kwaliteit van de mensen. De uitdaging zit meestal in de inrichting van het werk, de governance, de prioritering en de positie van Marketing & Communicatie binnen de organisatie.

Van activiteit naar impact
Een volwassen Marketing- en Communicatieafdeling verschuift van: druk zijn naar waarde toevoegen, uitvoeren naar adviseren, reageren naar regisseren, losse acties naar organisatiedoelen, activiteit naar impact. Dat vraagt om andere gesprekken. Niet alleen: “Hoeveel hebben we gedaan?” Maar vooral: “Wat heeft daadwerkelijk bijgedragen aan de organisatiedoelstellingen?”

KPI’s die er écht toe doen
Wanneer de basis op orde is, ontstaan vaak andere KPI’s. Bijvoorbeeld:

• Percentage werkzaamheden gekoppeld aan organisatiedoelstellingen.
• Aandeel planmatig versus ad hoc werk.
• Interne klanttevredenheid.
• Capaciteitsbenutting.
• Stakeholderbetrokkenheid.
• Doorlooptijd van Communicatieverzoeken.
• Bijdrage aan instroom-, reputatie- of veranderdoelstellingen.

Dan verschuift de focus van productie naar waarde. Precies daar ontstaat de grootste impact.

De vraag die ik altijd stel
Wanneer ik een afdeling binnenkom, stel ik vaak één simpele vraag: “Waar zijn jullie eigenlijk succesvol in geworden dat misschien niet langer bijdraagt aan jullie toekomst?” Die vraag levert vaak meer op dan twintig KPI-dashboards. Want professionalisering begint niet met meten. Professionalisering begint met begrijpen, en pas daarna met sturen.

Workshop: Van uitvoerend naar strategisch partner
Wil je met jouw Marketing- en Communicatieteam onderzoeken hoe jullie kunnen doorgroeien naar een meer strategische en koersbepalende rol binnen de organisatie? In de workshop Van uitvoerend naar strategisch partner, gebaseerd op mijn managementboek De Communicatie Revolutie, werk ik met teams aan inzicht, rolontwikkeling, prioritering, governance en de strategische positionering van Marketing & Communicatie. Centraal staat het Communicatie Revolutie Model®: een praktisch model dat laat zien hoe Marketing- en Communicatieafdelingen zich kunnen ontwikkelen van een uitvoerende productieafdeling naar een strategische partner die actief bijdraagt aan organisatiedoelstellingen, verandering, positionering en besluitvorming. Aan de hand van het model onderzoeken we onder andere:

• waar de afdeling vandaag staat;
• welke patronen zorgen voor werkdruk, versnippering of reactief werken;
• hoe regie, focus en prioritering kunnen worden versterkt;
• welke rollen en competenties passen bij een volwassen communicatieafdeling;
• hoe Marketing & Communicatie meer impact kan maken op organisatieniveau.

De workshop combineert theorie, praktijkvoorbeelden, teamreflectie en concrete handvatten die direct toepasbaar zijn binnen de eigen organisatie. Geschikt als: inspiratiesessie, teamdag, MT-sessie, Communicatiedag, veranderworkshop, professionaliseringstraject. De vraag is vaak hetzelfde: “Hoe zorgen we ervoor dat Marketing & Communicatie niet alleen uitvoert, maar daadwerkelijk meehelpt de koers van de organisatie te bepalen?” Steeds meer organisaties weten deze workshop te vinden.

Meer weten?
Neem contact op met Sonja Oppewal-Pruntel of vraag vrijblijvend naar de mogelijkheden voor jouw organisatie.

PS: Voor mensen die mij persoonlijk kennen; deze gelikte ‘glamour’ foto is gemaakt door en copyright: Suzan Alberts fotografie; geen AI ;-).