Van altijd beschikbaar naar strategisch onmisbaar

In vrijwel elke organisatie waar ik binnenstap, zie ik hetzelfde patroon terug. Het maakt niet uit of het een mbo-instelling is, een grote corporate speler of een publieke instelling. De communicatie-afdeling werkt keihard, de agenda zit overvol, de deadlines volgen elkaar in hoog tempo op en het team voelt zich verantwoordelijk voor alles wat zichtbaar wordt. De afdeling is altijd beschikbaar. En precies daar begint het probleem.

De valkuil van beschikbaarheid
Altijd beschikbaar zijn voelt professioneel. Het voelt behulpzaam. Het geeft het idee dat je ertoe doet. Als er iets moet worden gemaakt, aangepast, aangekondigd of rechtgezet, weet de organisatie je te vinden. Maar beschikbaarheid wordt al snel vanzelfsprekendheid. Wanneer communicatie structureel reageert op wat binnenkomt, ontstaat er een patroon waarin de afdeling fungeert als servicepunt. Idee erin, middel eruit. Besluit genomen, boodschap geformuleerd. Plan bedacht, communicatie “erbij”.
Dat is zelden kwade wil. Het is meestal een historisch gegroeid systeem waarin communicatie ondersteunend is gepositioneerd. De wereld van vandaag vraagt echter iets anders.

Druk is geen synoniem voor invloed
Ik spreek veel communicatieprofessionals die aangeven dat hun werkdruk hoog is. Er is altijd meer vraag dan capaciteit. Er is altijd een volgende campagne, een nieuw event, een extra verzoek. Maar wanneer ik vraag: “Zitten jullie aan tafel wanneer de strategische keuzes worden gemaakt?” volgt vaak een aarzelend antwoord.
Druk zijn is niet hetzelfde als invloed hebben. Zolang communicatie pas wordt betrokken nadat besluiten al zijn genomen, blijft de afdeling in de uitvoerstand. Dan mag je het verhaal verpakken, maar niet mee vormgeven. Dan ben je vertaler van richting in plaats van medebepaler van koers.

Dit is geen sectorspecifiek probleem
Hoewel ik veel werk binnen het mbo-onderwijs, zie ik ditzelfde vraagstuk in commerciële organisaties, publieke instellingen en maatschappelijke organisaties. Overal waar communicatie zich primair opstelt als beschikbaar, ontstaat een vergelijkbare dynamiek: hoge werkdruk, lage positionele macht en een continue stroom aan verzoeken die zelden worden getoetst op strategische impact. En tegelijkertijd zie ik enorme potentie. Want de professionals zelf beschikken vaak over alle competenties die nodig zijn om strategisch partner te zijn.

Positionering én mandaat
De verschuiving naar strategisch onmisbaar vraagt meer dan alleen een andere houding van de afdeling. Het vraagt om positionering én mandaat. Communicatie kan zichzelf niet in haar eentje strategisch maken als de directie of het CvB haar blijft zien als uitvoerende functie. Bewustwording begint bovenin. Het bestuur moet expliciet erkennen dat communicatie een kernfunctie is en die positie ook formaliseren. Dat betekent dat communicatie structureel aan tafel zit bij koersbepaling. Dat de afdeling mandaat krijgt om prioriteiten te stellen. Dat er ruimte is om nee te zeggen tegen verzoeken die niet bijdragen aan strategische doelen. Dat het MT of CvB zichtbaar uitspreekt dat communicatie niet slechts ondersteunt, maar richting helpt bepalen. Zonder mandaat blijft elke ambitie hangen in goede bedoelingen.

Van middelenmachine naar betekenisgever
In mijn werk als strategisch communicatie regisseur start ik zelden bij middelen of formats. Ik begin bij het fundament. Wat is de strategische ambitie van de organisatie en hoe verhoudt communicatie zich daartoe? Een volwassen communicatie-afdeling is geen middelenmachine. Zij is betekenisgever, verbinder en koersbewaker. Zij signaleert reputatierisico’s, ondersteunt veranderprocessen en vertaalt strategie naar gedrag en cultuur. Maar die rol kan alleen worden waargemaakt wanneer er helder mandaat is. Wanneer de directie expliciet zegt: “Communicatie is essentieel voor onze koers.” Wanneer het CvB niet alleen vraagt om uitvoering, maar ook om advies. Daar begint de echte verschuiving.

De grootste belemmering: bescheidenheid
Wat mij steeds weer opvalt, is de bescheidenheid van communicatieprofessionals. Zij maken anderen zichtbaar, versterken het verhaal van de organisatie en verbinden interne en externe stakeholders. Maar zij claimen zelden expliciet hun eigen strategische waarde. Zolang je jezelf ziet als ondersteunend, blijf je ondersteunend. Professionalisering begint bij zelfbeeld, maar wordt duurzaam wanneer dat zelfbeeld wordt bevestigd door mandaat vanuit de top. Het is een wisselwerking. Afdelingen moeten hun rol herdefiniëren, en bestuur en directie moeten die rol erkennen en verankeren.

Bewustwording aan de top
In een tijd waarin reputatie, vertrouwen en positionering cruciaal zijn, kan geen enkele organisatie het zich permitteren communicatie als bijzaak te behandelen. De beweging die nodig is, is fundamenteel. Van altijd beschikbaar naar strategisch onmisbaar. Die beweging begint bij communicatieprofessionals die hun positie durven te claimen. Maar zij wordt pas duurzaam wanneer de directie of het CvB zich bewust is van het strategisch belang van het vak en daar expliciet mandaat aan verbindt. Pas dan verandert niet alleen de afdeling, maar de hele organisatie. En precies op dat snijvlak werk ik. Je leest er meer over in mijn boek De Communicatie Revolutie.

Foto uit eigen archief; schaakbord in Heeg, bewerkt met gouden koningin als strategisch speler.