Van uitvoerloket naar regiehuis

Opvoeden helpt. Echt.
Juli 2025. De gangen van Mediacollege Amsterdam worden rustiger, maar mijn agenda niet. Campagnes worden alweer voorbereid, de opening van het nieuwe schooljaar voor medewerkers staat bijna, de nieuwe instroom vraagt focus, HR schakelt met ons over de nieuwe Werkenbij-sectie en online blijven we optimaliseren. Ik zit midden in de uitvoering als Hoofd Marketing & Communicatie. En ik geniet daarvan. Maar er is iets fundamenteel veranderd. Er staan geen collega’s meer trappelend voor de deur met een half idee en een spoeddeadline. Er wordt nauwelijks nog gevraagd om “even snel een goodiebag”. En ad hoc-verzoeken zonder context? Die zijn bijna uitgestorven. Opvoeden helpt.

De fase van rennen en repareren
Toen ik startte bij Mediacollege Amsterdam, was de afdeling vooral een plek waar dingen geregeld werden. Posters, social posts, spoedmails, events, flyers. Het team werkte ongelooflijk hard, was loyaal en oplossingsgericht. Maar het patroon was duidelijk: wij waren de fixers. En zolang je alles blijft fixen, word je ook zo gezien. De agenda zat vol. Er werd geproduceerd, geschakeld en gerend. Veel energie. Veel inzet. Maar te weinig ruimte voor strategie. Niet omdat het team het niet kon, maar omdat het systeem zo was ingericht. Communicatie werd vaak pas aangehaakt als het plan al lag. Wij mochten het “mooi maken”. Dat klinkt onschuldig. Maar daar begint het verlies van invloed.

Wij zijn geen ballenbak
Er kwam een moment waarop ik in een overleg zei – met een glimlach, maar scherp in de toon: “Wij zijn geen ballenbak waar je iets in gooit en verwacht dat er iets leuks uitkomt.” Er werd gelachen. En daarna werd het stil. Want iedereen voelde dat dit precies was wat er gebeurde. Idee erin. Deadline erop. Verwachting hoog. Context minimaal. Vanaf dat moment ben ik het gesprek anders gaan voeren. Niet door af te wijzen, maar door te vertragen. “Wat is het doel?” “Wat willen we dat er verandert?” “Hoe draagt dit bij aan onze strategische koers?” In het begin kreeg ik soms de reactie: “Maar vroeger deden jullie dit gewoon.” Mijn antwoord bleef hetzelfde: “Klopt. En daarom waren we altijd druk, maar niet altijd invloedrijk.”

De organisatie groeit mee
Wat me nu opvalt, is hoe het gedrag is verschoven. Collega’s komen niet meer binnen met alleen een verzoek. Ze komen met een onderbouwde vraag. Ze hebben nagedacht over doelgroep, doelstelling, timing. Ze vragen niet meer of wij iets willen maken, maar hoe we het samen strategisch kunnen neerzetten. En klopt, met een ingevulde briefing-template. Dat is geen toeval. Dat is het gevolg van consistent begrenzen. Uitleggen. Herhalen. Soms een grap maken over een “dure goodiebag zonder strategie”. Maar altijd het gesprek voeren op inhoud. En het mooiste? De organisatie begint zélf te benoemen dat communicatie geen uitvoerloket is. We worden eerder betrokken. We zitten aan tafel als richting nog gevormd wordt. Niet pas als de uitvoering start. Dat is volwassenwording. Aan beide kanten.

Teamontwikkeling gebeurt niet in een training
Ondertussen draait de dagelijkse business gewoon door. Open Dagen vragen precisie. Instroomcampagnes moeten scherp staan. Interne communicatie vraagt aandacht. De winkel blijft open terwijl we verbouwen. Daarom kijk ik in het team heel bewust naar rollen en kwaliteiten. Wie is de creatieve denker? Wie bewaakt structuur en planning? Wie stuurt op data en effect? Wie verbindt met onderwijs en HR? Zodra je dat expliciet maakt, ontstaat rust. Mensen voelen zich serieus genomen in hun kracht. Het team wordt minder reactief en meer koersvast. We praten minder over “wat moeten we nog doen?” en meer over “waar maken we het meeste impact?”. Dat is professionalisering. Niet harder werken. Maar scherper kiezen.

Minder ruis, meer regie
Wat nu voelbaar is, is subtiel maar krachtig. Er is minder ruis. Minder losse spoed. Minder brandjes. Niet omdat er minder werk is. Integendeel. Maar omdat het werk beter gepositioneerd is. We praten vaker over reputatie, positionering en community. Over hoe de merkbelofte doorleefd wordt. Over hoe interne trots en externe zichtbaarheid elkaar versterken. En soms, als iemand zegt: “Laten we dit eerst goed doordenken voordat we iets maken,” dan weet ik: het kwartje is gevallen.

Buiten verandert alles. Binnen moet het mee.
De creatieve industrie ontwikkelt zich razendsnel. Jongeren kiezen kritischer. De arbeidsmarkt is krap. Dat vraagt om een scherp merk en een duidelijke positionering van Mediacollege Amsterdam. Maar die externe beweging kan alleen bestaan als de interne rol van communicatie stevig staat. Dat is waar ik middenin zit. Tussen strategie en uitvoering. Tussen humor en begrenzen. Tussen dagelijkse hectiek en lange termijn koers.

Het fundament ligt
Wat me misschien nog wel het meest trots maakt, is wat er níét meer gebeurt. Geen wildgroei aan losse verzoeken. Geen trappelende collega’s zonder context. Geen vanzelfsprekend uitvoerloket. In plaats daarvan: Gesprekken op niveau. Aanvragen met richting. Een team dat weet waar het voor staat. Een organisatie die begrijpt dat communicatie de startmotor is. Opvoeden helpt.
En geloof me: het is een stuk leuker werken in een regiehuis dan in een ballenbak.