Van uitvoerende communicatie naar strategisch kompas

De dubbele noodzaak voor het mbo onder druk
Het mbo bevindt zich op een kantelpunt. Volgens recente cijfers van het CBS krimpt in meerdere regio’s de populatie jongeren in de traditionele mbo-leeftijdsgroep. Tegelijkertijd telt het mbo nog altijd ruim 450.000 studenten en vormt het een dragende pijler onder de Nederlandse arbeidsmarkt. Meer dan veertig procent van de beroepsbevolking heeft een mbo-achtergrond. Het regeerakkoord en beleidslijnen van OCW bevestigen expliciet de gelijkwaardige positie van het mbo naast het hbo. De MBO Raad benadrukt het belang van structurele versterking van instroom, imago en waardering van vakmanschap. De maatschappelijke relevantie van het mbo staat buiten kijf. De vraag is hoe instellingen hun organisatiekracht daarop inrichten. Juist in een context van demografische krimp, arbeidsmarktkrapte, toenemende concurrentie en snelle technologische ontwikkelingen wordt positionering een bestuurlijke opgave. Dat raakt niet alleen onderwijsinhoud of beleidskeuzes, maar ook de inrichting van ondersteunende functies – en in het bijzonder communicatie. Hier ontstaat de dubbele noodzaak: wanneer het speelveld buiten verandert, moet de organisatie binnen meebewegen.

Externe ambitie vraagt interne herijking
Veel mbo-instellingen investeren terecht in zichtbaarheid. In wervingscampagnes, in merkpositionering, in reputatieopbouw richting studenten, ouders/verzorgers, regio en arbeidsmarkt. Dat is noodzakelijk in een sector waar instroom, imago en maatschappelijke waardering continu onder spanning staan. Wat minder vanzelfsprekend wordt meegenomen, is de vraag hoe de communicatiefunctie zelf gepositioneerd is binnen de organisatie. In veel instellingen functioneert communicatie nog primair uitvoerend. Professioneel, betrokken en hardwerkend, maar zonder structureel mandaat bij strategische besluitvorming. Daardoor ontstaat een patroon waarin communicatie vooral vertaalt wat al besloten is, in plaats van vanaf het begin mee te wegen wat er besloten moet worden en welke impact dat heeft op reputatie, draagvlak en gedrag. In stabiele tijden leidt dat tot inefficiëntie. In tijden van structurele druk leidt het tot kwetsbaarheid.

De positie van communicatie als strategisch kompas
Wanneer communicatie wordt gepositioneerd als strategisch kompas, verschuift haar rol fundamenteel. Niet als vergroting van de afdeling, maar als volwassen positionering binnen het bestuurlijke speelveld. Dat betekent dat communicatie:

• structureel betrokken is bij koersbepaling;
• reputatie-impact vooraf meeweegt in beleidskeuzes;
• onderwijsstrategie verbindt met arbeidsmarktpositionering;
• interne cultuur- en verandertrajecten ondersteunt;
• consistentie bewaakt tussen ambitie, gedrag en externe uitingen.

In die inrichting wordt communicatie geen servicepunt, maar een kernfunctie die bijdraagt aan wendbaarheid en positioneringskracht. De externe geloofwaardigheid van een instelling wordt immers bepaald door de interne samenhang tussen beleid, praktijk en verhaal.

Sectorversterking begint bij interne volwassenheid
De discussie over de positie van het mbo wordt op landelijk niveau steeds nadrukkelijker gevoerd. Over gelijkwaardigheid in het stelsel, over waardering van vakmanschap en over de rol van het mbo in economische transities. Dat vraagt om gezamenlijke inspanningen.  Tegelijkertijd begint sectorversterking bij de interne volwassenheid van individuele instellingen. Wie uitsluitend investeert in zichtbaarheid, bouwt aan de buitenkant. Wie daarnaast ook de strategische positionering van communicatie herijkt, investeert in organisatiekracht. Dat vraagt om bestuurlijke keuzes. Om expliciet mandaat. Om heldere rolafspraken. Om prioritering in een tijd waarin niet alles tegelijk kan. En om leiderschap dat durft te erkennen dat communicatie geen sluitpost is, maar een bepalende factor in reputatie en koers.

De kern van de dubbele noodzaak
Het mbo heeft een onmisbare maatschappelijke rol. De cijfers bevestigen dat, het beleid onderstreept het en de arbeidsmarkt vraagt er dagelijks om. De volgende stap ligt in de wijze waarop instellingen hun interne organisatiekracht hierop inrichten. De beweging van uitvoerende communicatie naar strategisch kompas is daarbij geen nuance in functiebeschrijving, maar een bewuste herpositionering. Niet om communicatie groter te maken dan zij is, maar om haar rol in samenhang met bestuur, beleid en uitvoering volwassen te organiseren. In mijn boek De Communicatie Revolutie beschrijf ik deze verschuiving als structurele professionaliseringsslag binnen organisaties die onder druk staan.

In mijn werk beweeg ik mij op het snijvlak van strategie, organisatie-inrichting en de positionering van de communicatiefunctie binnen het onderwijs. Dat loopt uiteen van het herijken van de marketing- en communicatiestrategie, overkoepelende campagne- en mediastrategie tot het tijdelijk vervullen van de rol van teamleider marketing & communicatie of het begeleiden van teamleiders bij de professionalisering van hun afdeling, inclusief het voeren van regie op complexe projecten en events wanneer de organisatie onder druk staat.