Onderwijsorganisaties werken met meerdere teams rond dezelfde doelgroep: studiekiezers. Marketing, voorlichting, opleidingen en studieloopbaanbegeleiding spelen allemaal een rol in de oriëntatie- en instroomfase. Wanneer rollen niet scherp zijn afgebakend, ontstaat al snel overlap in werkzaamheden, versnippering in communicatie en onduidelijkheid over regie. Dat heeft niet alleen gevolgen voor de efficiëntie binnen de organisatie, maar ook voor de ervaring van studiekiezers en hun ouders. Voor een mbo-instelling in de creatieve sector begeleidden we een traject om de samenwerking tussen voorlichting en marketing & communicatie opnieuw te positioneren. Het doel was om de studentreis – van eerste oriëntatie tot aanmelding – beter te organiseren en tegelijkertijd de communicatie professioneler en strategischer aan te sturen.

De uitdaging
In de bestaande situatie liepen taken rond studiekeuzevoorlichting, evenementen en wervingscommunicatie deels door elkaar. Voorlichting organiseerde activiteiten en had contact met scholen, terwijl marketing & communicatie verantwoordelijk was voor campagnes, zichtbaarheid en positionering. Daardoor ontbrak op sommige punten centrale regie op communicatie-uitingen en marketingactiviteiten. Tegelijkertijd benadrukte het, dat voorlichting en marketing & communicatie in essentie twee verschillende vakgebieden zijn. Voorlichting richt zich op inhoudelijke begeleiding van studiekiezers: het uitleggen van opleidingen, het beantwoorden van vragen over toelating en het ondersteunen van jongeren bij hun studiekeuze. Marketing & communicatie heeft juist een strategische rol in positionering, merkbouw, doelgroepanalyse en het ontwikkelen van campagnes die potentiële studenten bereiken en inspireren. Juist omdat deze disciplines zo verschillend zijn, is het belangrijk dat iedere functie zich kan concentreren op waar zij het sterkst in is.

De aanpak
We analyseerden de bestaande werkwijze en vertaalden deze naar een duidelijke rolverdeling die beter aansluit bij de studentreis én bij marketing- en communicatieprocessen van nu. In de nieuwe inrichting ligt de regie op communicatie, campagnes en positionering bij de afdeling marketing & communicatie. Deze afdeling stuurt op marketingstrategie, campagnes, social media, contentontwikkeling en data-analyse en verzorgt de promotie van open dagen en andere wervingsactiviteiten. Daarmee ontstaat één centrale plek waar de zichtbaarheid en merkpositionering van de organisatie wordt aangestuurd.
– De afdeling voorlichting behoudt haar rol in het begeleiden van studiekiezers en ouders. Zij geven uitleg over opleidingen, ondersteunen jongeren bij het maken van een studiekeuze en verzorgen inhoudelijke voorlichting tijdens evenementen zoals open dagen, schoolbezoeken en informatiesessies. Ook de organisatie van voorlichtingsevents werd opnieuw ingericht.
– Marketing & communicatie neemt daarbij de regie op eventorganisatie, communicatie en promotie. Voorlichting levert de inhoudelijke expertise en begeleidt bezoekers tijdens de bijeenkomsten. Deze samenwerking zorgt ervoor dat evenementen zowel inhoudelijk sterk als communicatief effectief worden georganiseerd. Daarnaast werd een gezamenlijke planning en overlegstructuur ontwikkeld, zodat campagnes, voorlichtingsactiviteiten en opleidingsinformatie beter op elkaar aansluiten.

Inzichten uit de studentreis
Tijdens het traject werd ook gekeken naar het gedrag van studiekiezers. Daarbij werd zichtbaar hoe sterk het oriëntatieproces de afgelopen jaren is veranderd. Jongeren beginnen hun zoektocht vaak online, via social media, video en websites van opleidingen. Ouders spelen in veel gevallen een belangrijke rol in de uiteindelijke keuze. Ondanks de groei van online oriëntatie blijven fysieke momenten – zoals open dagen en meeloopactiviteiten – cruciaal in het besluitvormingsproces. Dat betekent dat marketingcommunicatie en studiekeuzevoorlichting elkaar moeten versterken. Marketing zorgt voor bereik, zichtbaarheid en interesse. Voorlichting zorgt voor inhoudelijke verdieping en begeleiding.

Het resultaat
Door rollen en verantwoordelijkheden helder te positioneren ontstond een efficiëntere organisatie van de studentreis. Marketing & communicatie kan zich volledig richten op strategie, campagnes en merkpositionering, terwijl voorlichting zich concentreert op waar hun kracht ligt: het begeleiden van studiekiezers en het geven van inhoudelijke uitleg over opleidingen. De samenwerking tussen beide disciplines werd daardoor sterker en duidelijker georganiseerd. Evenementen worden professioneler gecoördineerd, campagnes sluiten beter aan op de inhoud van voorlichting en de communicatie richting studiekiezers is consistenter geworden. Het resultaat is een toekomstbestendige inrichting van studentcommunicatie waarin ieder team werkt vanuit zijn eigen expertise. Marketing & communicatie stuurt op zichtbaarheid en instroom, terwijl voorlichting zich richt op begeleiding en studiekeuze. Samen zorgen zij voor een studentreis die logisch, herkenbaar en effectief is ingericht.